En Internet: De lo cuantitativo a lo cualitativo (colaborador)

Sin duda alguna, Internet ha provocado la aceleración del cambio paradigmático en las comunicaciones. Se trata de una ruptura total y definitiva con el reinado de los mass media. Aún hay gente que no está consciente de ello, y esto no sería grave si gran parte de esa gente no fueran los que precisamente dirigen las comunicaciones en el mundo: medios, agencias, profesionales de la comunicación y creadores de mensajes como anunciantes, políticos, ONG’s, etc.

Una de las cosas que cambia radicalmente en el nuevo paradigma comunicacional, que a partir de ahora llamaremos Comunicación Dialógica, es el enfoque tradicionalmente cuantitativo que pesa sobre los medios, producto de la visión de la Comunicación Masiva, que precisamente requiere de mediciones de tipo estadístico para poder ser calificada de efectiva o no por los expertos. Esto en Internet sirve de poco.

La nueva analítica de medios en Internet

En Internet lo que importa no es el “cuánto”, sino el “quiénes”. Porque la “segmentación”, esa cosa tan deseada por los marketeros, en Internet es casi perfecta. Y eso representa un cambio de pensamiento tan fuerte, que la resistencia al mismo no es poca, naturalmente.

Es justo aclarar que no estamos hablando de la desaparición de la Comunicación Masiva, sino que en medios de corte dialógico, colectivos o conversacionales como Internet, no se pueden aplicar las mediciones de los medios tradicionales. La Web se trata más de cuentos que de cuentas. En todo caso, convencido estoy que Internet está llamada a ser la herramienta principal de la comunicación e información, lo que supone al menos que lo masivo pasará a un segundo plano.

Internet es un nido de micromercados. Esto se refleja en el espíritu de la filosofía “Web 2.0”. Hay millones de Blogs que tocan diversos temas, Blogs que poseen legiones de seguidores que los adoptan como fuentes informativas de los temas que le son interesantes. Así mismo hay millones de cuentas en Twitter, muchas dedicadas a tópicos temáticos específicos y que son seguidas por miles de personas. Pero estas legiones de seguidores escapan de la lógica del hombre-masa del que hablaba Ortega y Gasset. En Internet, lo individual priva sobre lo masivo, pero cuando varias individualidades se juntan, no podemos hablar de “masas” pero podemos hablar de “colectivos”. Colectivos además inteligentes, porque manejan información que convierten en conocimiento, tal como reza el Cluetrain. Así, Internet es un medio que se traslada entre lo individual y lo colectivo de forma constante e infinita. Es por eso que las mediciones de audiencia enfocadas en conceptos de la cultura de masas no funcionan en Internet. Hay que cambiar la metodología de la llamada Analítica Web.

La respuesta a esto está aún en construcción, aún la estamos buscando, pero tal como dije en mi columna anterior, cuando estamos ante cosas desconocidas, el mejor ejercicio para no meter la pata al tratar de definirlas es identificar qué no son.

Sin embargo

Si las agencias, anunciantes, profesionales y demás actores de la Comunicación persisten en rendirle culto a los números, existen herramientas que se los dan. Herramientas que, dicho sea de paso, dejan en ridículo otras mediciones inexactas como las de los aparatitos de AGB en Venezuela.

Existen numerosas herramientas de medición de páginas Web como Alexa, Google Analytics, y otras tantas, gratuitas y de pago, y sus resultados son absolutos. No es una “muestra representativa”, es el universo completo de Internautas el factor que toman estas herramientas para saber datos como el número de visitantes, tiempo de permanencia, páginas impresas, hits, etc. Sin embargo, aún los anunciantes confían más en las mediciones de una Valla en la autopista, que en los números de un Web Site. Absurdo. Pero es tan absurdo como creer que las mediciones cuantitativas pueden decirnos cuán efectiva es o no es una página Web para tú marca. Ya lo dice Rubén Blades, “¿de qué te vale tener si no sabes qué hacer con lo que tienes?” Al basar tus decisiones de Mercadeo solo en estos números, estás dejando por fuera lo más importante de Internet: la experiencia del usuario, la conversación.

El futuro está seguro. La generación de relevo viene convencida y en realidad no hay que evangelizarlos mucho. Tarde o temprano ellos estarán en los cargos de decisión que hoy ocupan los creyentes del viejo paradigma. Lo que preocupa es el presente. Todavía hay marcas y asesores que se preguntan “¿Y qué carrizo va a decir mi marca en Internet?”, pues bien, nuestro trabajo es conseguir ese tema de conversación natural de la marca y ejecutarlo. Todos tenemos algo qué decir, y los usuarios piden que sea “algo interesante, para variar” (Cluetrain dixit).

La conversación se mide, claro que sí, pero no con métodos cuantitativos. Una nube de palabras dice mucho más que un gráfico de barras. Hay que migrar ya al nuevo paradigma de la Comunicación Dialógica. Es eso, o desaparecer.

Yimmi Castillo
Caracas, Venezuela.
@YimmiCastillo

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