La Publicidad en Internet es Contenidos

Partiendo de que lo más importante en Internet es la experiencia del usuario, es decir, el “quiénes” por encima del “cuántos”, evaluemos la siguiente incógnita: ¿Puede ser la publicidad en Internet, diseñada creativa y estratégicamente como en los medios tradicionales?. La respuesta parece ser: No.

Cuando Internet irrumpió en el contexto mediático del mundo, ocurrió un fenómeno similar al que ocurrió cuando nació la Televisión, que heredó las técnicas de producción audiovisual del Cine, su referencia más cercana en la época. Con Internet rápidamente se adoptaron algunos códigos de los medios impresos, comenzando con la adopción del término “página” o la implementación de los “banners” como método publicitario y comunicacional.

Sin embargo, tampoco nos tardamos mucho en descubrir características más dinámicas en Internet. Descubrimos y desechamos (aunque algunos aún lo usan) el “Pop-up”, supimos de la rapidez requerida por los usuarios para obtener la información, comenzamos a hablar de “usabilidad” y finalmente supimos lo que tal vez es lo más importante a considerar en el medio Web: que es Multimedia.

Con el surgimiento de la llamada Web 2.0, descubrimos la “viralidad” en Internet. Vimos con asombro como seres anónimos pasaban a ser celebridades, y casi al mismo tiempo, como algunos comerciales, tremendamente creativos, se esparcían casi con vida propia por la World Wide Web. Descubrimos el poder de lo visual, del video, pero lo adoptamos erróneamente al querer imitar el lenguaje televisivo en ello, o al pretender hacer fórmulas de lo viral. Pero ya el germen estaba inoculado, y bien se expresa en el slogan de YouTube: “Broadcast yourself”.

En Internet la segmentación de los mercados es natural. Es un medio que nace segmentado. Internet es un “nicho” (para utilizar términos que agraden a mis colegas marketeros) repleto de “micromercados”.

Las métricas usadas hoy en día para vender banners, aún pecan de la influencia de la publicidad cuantitativa. Medimos impresiones y clics y aunque los numeritos nos revelan que a duras penas llegamos a 1% de “efectividad”, nos atrevemos a afirmar que esas campañas son buenas. Un 0,03 % de CTR no me parece un estándar de efectividad publicitaria. Definitivamente debemos embarrar esos números de experiencia de usuario.

En la publicidad On line la única ley que se debería cumplir es la de no vender nada por vender. Los usuarios no llegan a Internet a comprar, al menos no es su primera intención. En todo caso, Internet tiene sitios de comercio electrónico dedicados a los usuarios que desean comprar, sin embargo, la mayoría de ellos llegan por “googlear”, por preguntar en foros, por buscar información, por conversar, no por un banner. Incluso me atrevería a afirmar que toda publicidad digital cuyo objetivo principal sea vender, es mal vista por el usuario y considerada Spam.

Los internautas buscan información, información para cultivar sus conocimientos, para instrumentalizar alguna tarea, y también para comprar, obviamente, pero realmente prefieren buscar esa información por sí mismos, y no mediante un mega banner invasivo que le impida consumir el contenido que sí estaba buscando. Entonces ¿cómo debería ser la publicidad en Internet?

En Televisión tradicional se habla de la competencia que los comerciales deben librar con los contenidos televisivos. Es una condición que le enseñan a uno en la Universidad y que se repite como letanía en las Agencias Publicitarias. Pues bien, en Internet, por el contrario, la publicidad debe ser Contenido. Se deben confundir, no para engañar al usuario (ya lo habían pensado ¿verdad? ¡Picarones!), sino para darle valor al anuncio, valor para el internauta.

La publicidad debe aportarle algo al usuario, entretenimiento, información. No hablo de obsequiar un Wallpaper o una foto, hablo de algo no físico, hablo de experiencia. Y ciertamente cuando hablamos de una experiencia, que además debe ser multimedia, nos encontramos con que los procesos creativos deben adaptarse a eso. No es lo mismo crear una campaña para Televisión que para Internet. Aunque la idea creativa sea la misma, su ejecución dista mucho de ser igual.

Por eso también Internet es el medio ideal para construir imagen de marca. Una imagen que luego se va a convertir en recordación, en posicionamiento y demás términos similares, y claro está, también en ventas, pero a través de un camino más largo, pero definitivamente más efectivo. Parece ser obvio que una decisión de compra se toma teniendo en mente aquellas marcas que nos son cercanas.

Millones de usuarios son “fans” de alguna marca en facebook. En Twitter se generan miles de conversaciones en donde las marcas están inmiscuídas: Hay gente que ama a las marcas, hay gente que las odia ¿Están las empresas enteradas de esa conversación? ¿Están considerando participar en ella?

Las marcas son bienvenidas a la conversación, pero aquí no para vender, sino para hacer lo que hacemos todos: conversar y crear, compartir y consumir contenidos. Las campañas publicitarias deben responder a esa dinámica, si no lo hacen, es mejor que ni lo intenten. Sigan escribiendo ideas para comerciales de 20 segundos en horarios limitados, porque no están preparados para cumplir las expectativas de las audiencias digitales.

Yimmi Castillo

@YimmiCastillo

PD: Si desea publicar con nosotros, contáctenos por medio de este enlace

Posted in: 2.0,Contenidos,internet,Marketing,publicidad