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Colaborador Emprendo Venezuela
Hay
un factor común en todo lo que escribo o converso sobre Comunicación Digital:
El Manifiesto Cluetrain. En las ponencias y clases que he tenido oportunidad de
dar, siempre pregunto a los presentes si lo conocen, la respuesta siempre ha
sido: no. Como me parece un documento esencial para estos temas, me tomaré las
próximas líneas para escribir sobre esta piedra fundacional del nuevo paradigma
comunicacional y del nuevo Marketing.
Se
podría decir que el Marketing 2.0 llegó a dar sus primeros pasos incluso mucho
antes que la Web 2.0. El Cluetrain Manifesto, fue el primer texto escrito que
reconoció el poder de Internet como medio de expresión de un grupo numeroso de
personas que no tenían, hasta ahora, como expresarse. Personas agrupadas en
categorías artificiosas como “consumidores”, “audiencias”, “target”, “puntos de
rating” o “masas”, ahora podían ser tratadas como individuos sin que las
grandes corporaciones necesariamente perdieran la capacidad de seguir midiendo
y analizando todo en base a esos numeritos que lucen fabulosos en las
presentaciones en Power Point a los jefes. Tan solo tenían que montarse en ese
Tren, un Tren que pasa varias veces por día y todos los días desde entonces y
hasta hoy.
El
Cluetrain es un texto escrito a cuatro manos por un Economista, un experto en
Computación, un Periodista y un experto en Tecnología. Rick Levine, Christopher
Locke, Doc Searls y David Weinberger habían descargado su odio al Marketing
tradicional, heredero de las pretensiones manipuladoras y persuasivas de masas
de los años 50, lo mezclaron con su fascinación por lo que creían que era el
futuro, Internet; y emulando a Martín Lutero escribieron un manifiesto en el
año 1999, compuesto de 95 tesis o enunciados al que decidieron llamar:
Cluetrain Manifesto.
Vamos
a tomar en esta ocasión dos de las tesis del manifiesto que nos ayudan a
descubrir el meollo del asunto de su filosofía.
Empezamos con la Tesis n° 1: “Los mercados son conversaciones”
Empezamos con la Tesis n° 1: “Los mercados son conversaciones”
La
primera tesis nos trae una frase ciertamente revolucionaria que rompe con el
paradigma sustentado en los postulados de la mass communication research norteamericana con Harold Lasswell a la
cabeza y adoptada (o más bien adaptada) por los padres del Mercadeo y las
Relaciones Públicas. Comprender algo tan simple como que los mercados son
conversaciones, da un giro tremendo a la manera de ver la comunicación del día
de hoy, y por ende, todas las actividades que en ella se sumergen: Mercadeo,
Publicidad, RRPP, Periodismo e incluso Política. Más impresionante entonces
resulta entender que esas conversaciones se realizan entre humanos. Lo habíamos
olvidado. Nos habíamos acostumbrado al fenómeno de masas, a la transmisión de
información con poca, o nula, retroalimentación. Habíamos dejado en el olvido
la dialéctica de la conversación, que genera acción en los discursos. El
mensaje “ahora es de todos”, y hemos vuelto al origen gracias a la tecnología,
quizás paradójicamente, lo cual se refleja en la siguiente tesis que vamos a
revisar.
Veamos la Tesis n° 6: “El Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación"
Veamos la Tesis n° 6: “El Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación"
Y
aquí es donde la cosa se pone interesante. Complicada, tal vez, pero
interesante. Acá podemos leer una clara ruptura con una era que cada vez va
quedando más en el pasado. Si el siglo XX fue el siglo de la Comunicación de
masas, el siglo XXI es el de Autocomunicación de masas, en palabras del sociólogo
Manuel Castells. Ya no somos los consumidores pasivos que éramos en la post
guerra, ahora somos partícipes del proceso de creación, distribución y consumo
de contenidos por completo. Tenemos, y sabemos que tenemos, la capacidad de
influir sobre lo que en otrora era manejado por unos pocos.
Lo
cierto es que a lo largo de las 95 tesis del manifiesto reconocemos una
sociedad que es inteligente, que comparte y que no se deja engañar fácilmente,
una sociedad que se retroalimenta de información y la convierte en
conocimiento.
No
es juego. La declaración de guerra contra la comunicación masiva y sus modos es
real, es el fin de un paradigma que había gobernado durante todo un siglo y que
ahora implosiona para dar paso a la nueva era: La era de la comunicación dialógica.
La llamada World War Web desatada por los recientes eventos contra Megaupload
lo demuestran.
Leamos
el Manifiesto en www.cluetrain.com, y decidamos de qué lado vamos a luchar.
Yimmi Castillo
@YimmiCastillo
Posted in: 2.0,Cluetrain,internet,manifiesto,Marketing
3 comentarios:
@YimmiCastillo estoy de acuedo con muchos de sus planteamientos y comentarios basados en el Manifiesto Cluetrain, además, agradezco a usted haber compartido este material que no conocía. Sin embargo, para la reflexión de tod@s, quisiera resaltar algo: por más que la comunicación y en específico la comunicación publicitaria a la que se hace más énfasis aquí, esté ahora más enfocada al diálogo, no me parece que las masas ahora tengan un sentido crítico de casi nada, así como tampoco pienso que hemos regresado a un origen -sí estamos migrando a otra fase, otro modo de comunicarnos, otro modo de ser y de estar en el mundo- y por último y más grave, todavía y más que nunca, somos condicionados por reducidos círculos de poder llamadas corporaciones.
Tenemos una oportunidad de reconformar redes que vayan en pro del verdadero beneficio de la especie humana y del entorno, oportunidad que Internet definitivamente media como canal de comunicación pero lamentablemente "esos círculos" ahora quieren controlar un poder que está en manos de muchos... tal vez hay que aceptar que el vasto flujo de información y el acceso a ella (nos) está despertando del letargo a muchos.
Mi intervención no pretende ser una demonización del marketing ni de la publicidad como forma de comunicación, de hecho soy profesional y postgraduado en estas disciplinas, solo que pienso que es responsabilidad, de quien quiera asumirla, el utilizar las herramientas que le son dadas para jugar a favor de las personas (de las masas, de la humanidad) y a pesar que suene utópico estoy de acuerdo con lo planteado con la comunicadora Paula Sibilia cuando dice "las verdades deben ser siempre desafiadas, cuestionadas, recreadas y reinventadas".
Leeré con atención el material que usted amablemente ha compartido.
Muchas gracias por tu comentario, sobre todo, por lo bien fundamentado que está. Con respecto a las masas, un historiador venezolano muy reconocido (rector de dos Universidades) publicó recientemente este artículo, estoy seguro que será de tu interés, llamado "sobre líderes y masas": http://angellombardi.com/ (fue publicado el 08 de febrero del 2012)
Gracias Juan por tu comentario.
En cierta forma tienes razón, y reciéntemente escribí un artículo en Techpuntocero que enfocaba más esta especie de guerra cibernética que estamos empezando a librar.
Pero al final de cuentas yo creo que simplemente estamos en el epicentro de un cambio de paradigma, y cuando esas cosas suceden, el viejo modelo muere tarde o temprano. Habemos quienes estamos trabajando para que muera más temprano que tarde.
Les recomiendo comprar y leer el último libro del comunicólogo venezolano Antonio Pasquali, "La Comunicación Mundo", donde explica bastante bien todo esto que él llama la revolución del código binario.
Saludos,
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