Rectificando sobre Certificación Digital y publicidad

Este artículo bien podría llamarse sin ningún rubor: en búsqueda del eslabón perdido, ya que consiste en una iniciativa venezolana para (aprovechando las tecnologías actuales de medición), crear un sistema medible y creíble (esto por el respaldo de instituciones claves, en materia de mediciones y publicidad), para las agencias de publicidad con sede en el país, con el propósito de dar a conocer el alcance estimado (más cercano al real, que otros sistemas) de las páginas web del país y conocer mejor su audiencia. 

Este proyecto es necesario, ya que permite acercar lo tradicional y lo emergente, sin que sea un salto al vacío, sino más bien, el Comité de Certificación de la ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes) - FEVAP (Federación Venezolana de Agencias de Publicidad) y CAVECOM - E (Cámara Venezolana del Comercio Electrónico), por medio de la unión de esfuerzos, han creado una vía intermedia, para lograr un camino de cambios, que nadie niega esta sucediendo, sin embargo, este proyecto sirve como puente para hacerlo de forma un poco más clara y objetiva para las agencias de publicidad y sus clientes. 

Recuérdese, que a pesar de lo que nuestros amigos Community Manager quieran imponer, la publicidad digital es más amplia que el mero uso de las redes sociales creando una comunidad.  

Por ello, y como adelanto a varios artículos sobre este proyecto, que publicaremos desde Emprendo Venezuela, presentamos una acertada carta "rectificatoria" de mis apreciaciones sobre la Crónica de la ponencia sobre certificación digital presentada en la Tormenta Creativa 2012 (recomiendo leer antes, para poder entender lo siguiente), por parte de nuestro amigo: Javier Salas, a quien agradezco el haberse tomado el tiempo de leer nuestra crónica, y aún más, el de escribir esta rectificación.  

Sin desperdicio, por lo cual, la publico en su integridad: 

"Estimado Fernando:

Comienzo por ratificar lo que te expresé telefónicamente sobre la calidad y excelencia de tu cobertura de la Tormenta Creativa.

Como lo conversamos, algunos de los puntos de mi presentación, o bien no fueron expuestos con suficiente claridad o no fueron interpretados en su acertada dimensión. Por eso me gustaría aclararlos, con miras a tu preparación de la entrevista acordada.

1- “…Todo ello, por una palabra (y un concepto), que cada vez se va quedando atrás dentro del argot publicitario y este es el: ROI (retorno de la inversión)….”

Comparto contigo esta afirmación. No obstante, como tu mismo reconoces mas adelante, mantiene vigencia en nuestro mercado aún con un amplio campo que recorrer. (Nadie da puntada sin hilo, amigo mío!)

2- “---Sin embargo, el sistema se basa en dos factores: Google Analitics (al cual consideran incompleto y equivocado)…”

El sistema utiliza como fuente primaria Google Analytics, por lo que mal se puede considerar incompleto y equivocado, palabras que – Dios me libre!!- no creo haber mencionado.

Al contrario, dejé en claro que GA y los otros sistemas de medición (Alexa, Comscore, etc) tenían su valor. 

Sin embargo, son lo que son, mecanismos de medición de ciertas variables con objetivos específicos. 

Del lado de las herramientas basadas en panel (Alexa, Comscore, etc), lo que pretenden es caracterizar el universo de internautas de la región (país, estado, etc) y por eso miden desde el lado del usuario, las hace incompatibles para su uso en el sistema implementado por el Comité. 

Del lado de las herramientas basadas en servidores, como GA, lo que la herramienta pretende es brindar información de cómo navega la gente en el sitio web particular que se está midiendo, y para ello es excelente! Lo que hace nuestro modelo es ajustar algunos datos de GA derivados de su  sistema de obtención de la data (basada en cookies). 

3- “…obtienen por medio de una fórmula que no explicaron…” 

Si bien no se explicó la fórmula matemática, sí se mencionaron detalladamente los aspectos de la encuesta que inciden en los parámetros del modelo que determina los índices que se aplican a la información de GA. (Cuando hablemos personalmente, podemos profundizar sobre esta fórmula)

4- “…para que se pueda obtener una “investigación de mercado”.

Fernando, te confieso que no tenemos esas pretensiones. El objetivo es conocer simplemente   el perfil  de quien visita la página. Para ello, aunque no se mencionó, basados en el número de visitantes del site a analizar, determinamos previamente el número de encuestas que deben ser contestadas para que se mantengan determinados niveles de confiabilidad y márgenes de error.

5- “…lamentablemente, esto significa que sólo los medios tradicionales, con capacidad económica para obtener esta certificación, puedan ser considerados por las Agencias, lo que deja una gran cantidad de sitios web, con contenidos propios y con impacto profundo en sectores específicos fuera esta medición (no por métricas, sino por costos)... 

Si mi memoria no me falla, no se mencionaron costos de manera específica. Por el contrario, se hizo hincapié en que el objetivo del Comité era “masificar” este servicio y establecer varias escalas de precio, para que los medios más pequeños pudieran participar. 

Este es un punto sobre el cual me gustaría extenderme en la entrevista programada, pues tiene una doble arista: por un lado lo bajo del costo para los sites más pequeños (en términos de visitas reportadas por GA). Por el otro, la importancia de incorporar muchos medios al sistema de certificación, no sólo en beneficio de anunciantes, agencias y los propios medios, sino como base de otro proyecto que tenemos en el comité. 

Pero como debo dejar alguna primicia para la entrevista, los datos sobre este proyecto los dejo para esa oportunidad!.

Amigo Fernando: creo haber aclarado algunas distorsiones. Comparto también tu opinión de que este es el camino para avanzar y profesionalizar nuestra actividad en este mercado. Quedo pues a la espera de una pronta comunicación para la entrevista acordada.

Estoy a tu orden

Javier Salas

Gerente General CCMAF / VP CCMDAFC-e"

Gracias Javier!, espero poder realizar esa entrevista pronto. 

Está servido el tema de la certificación digital en Venezuela. 

Fernando Fuentes Pinzón.

www.emprendovenezuela.net

@emprendovzla

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