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Fernando Fuentes Pinzon
Un llenazo total, cual concierto de una gran banda, este sábado 29 de junio del 2013, en la ciudad de Maracaibo, se celebró la segunda edición de "Hablemos de los Social Media", un evento donde se compartieron conocimientos, experiencias y visiones sobre la presencial digital tanto de las empresas, como de las personas, con especial énfasis en el tema de las métricas.
La primera presentación fue realizada por Leonardo Villasmil, y se tituló de una forma muy sugestiva: los 90-60-90 de los Social Media. Como cualquier venezolano sabe (ya que somos un país con un arraigo muy fuerte en los concurso de belleza), esas medidas son consideradas la perfección del cuerpo femenino, por lo cual, su ponencia se refería a las métricas perfectas y necesarias en materia de social media.
En su presentación, Leonardo nos comenta sobre dos tipos de medidas diferentes en materia de Social Media: las cuantitativas, que son fácilmente determinadas por algoritmos robots y se basan en fenómenos como el número de Likes, Followers, Rt, Fan, etc, pero que su relevancia hoy es casi nula, e incluso las llamó "la primaria del social media".
Actualmente, las medidas cualitativas, son las realmente relevantes para poder determinar el éxito o no de las acciones emprendidas en redes sociales, y estas están representadas por tres grandes palabras (cuales soles, con sus propios sistemas solares):
El Reach, entendido como el alcance de la difusión de la marca y/o del contenido. En este punto, nos comentó sobre la relevancia de diferenciar la atracción sobre el signo o marca, y sobre el contenido compartido o creado por esta.
El Engagement, entendido como esa capacidad de sentir empatía o conexión por parte del público con la marca o contenido, y se manifiesta en la cantidad de evangelizadores del producto, que de forma propia la asumen como suya, tanto la defensa de la marca o de la divulgación del contenido.
El Sentimento, es el análisis de los comentarios generados por los usuarios sobre la marca o el contenido, y esta puede calificarse como positiva (a la cual el accionar de cualquier Community Manager debe dirigirse), como negativa o neutrales.
El éxito de una acción en redes sociales, se analiza por medio de la interacción.
Una vez terminada esta presentación, le tocó el turno a Oliver Ollarves, quien disertó sobre las métricas, empleando una pregunta: ¿Jugamos métricas (popular juego infantil basadas en metras, que no son más que esferas de vidrio) o establecemos métricas?.
Comienza explicando Oliver que todo debe partir por entender dos aspectos: la necesidad de tener los KPI (Indicadores claves de desempeño) adecuados y comprender que el cliente no entendido en la materia de los Social Media, preguntará sobre el tamaño o cantidad de nuevos seguidores o followers, que puede lograr el community manager por semana, a favor de la cuenta.
En este momento es necesario explicarla al cliente, de por ejemplo, un restaurant que si él sólo tiene 6 mesas (y puede atender un hipotético público no mayor a 60 personas), es menester que se concentre en este público que necesita para lograr llenar su espacio, y ello, no responde al número de followers o de likes, que tenga, sino de tener una mayor efectividad, sobre números más concretos y que puedan convertirse en ventas posibles en un futuro.
Con resto en mente, es necesario "calendarizar" la medición, y esto significa determinar si la misma se recogerá de forma semanal, diaria, mensual, quincenal, o bajo cual criterio de tiempo, se podrá o deberá seguir para mantener una constante en la forma de obtener las cifras.
Igualmente, Oliver hace una breve reflexión sobre la lenta pero consistente extinción de las herramientas gratuitas para hacer mediciones en Social Media, y hace énfasis en recordar que las reacciones humanas, sólo pueden ser medidas por humanos. Y en ese contexto, el uso de Excel y otras herramientas, pueden permitir descubrir cifras que pudieran pasar desapercibidas por algoritmos o sistemas automatizados para medir impactos en Redes Sociales.
Dentro de su presentación, vimos varias referencias al Principito y a su autor Antoine de Saint-Exupery (quien cumplía 113 años de nacido ese mismo día), explicando de una forma tan sencilla un tema tan complejo, así compartió la frase:
"A los mayores les gustan las cifras. Cuando se les habla de un nuevo amigo, jamás preguntan sobre lo esencial del mismo. Nunca se les ocurre preguntar: "¿Qué tono tiene su voz? ¿Qué juegos prefiere? ¿Le gusta coleccionar mariposas?" Pero en cambio preguntan: "¿Qué edad tiene? ¿Cuántos hermanos? ¿Cuánto pesa? ¿Cuánto gana su padre?" Solamente con estos detalles creen conocerle"
Y culminó con otra frase del Principito: "Caminando en línea recta no puede uno llegar muy lejos".
"A los mayores les gustan las cifras. Cuando se les habla de un nuevo amigo, jamás preguntan sobre lo esencial del mismo. Nunca se les ocurre preguntar: "¿Qué tono tiene su voz? ¿Qué juegos prefiere? ¿Le gusta coleccionar mariposas?" Pero en cambio preguntan: "¿Qué edad tiene? ¿Cuántos hermanos? ¿Cuánto pesa? ¿Cuánto gana su padre?" Solamente con estos detalles creen conocerle"
Y culminó con otra frase del Principito: "Caminando en línea recta no puede uno llegar muy lejos".
Sin duda alguna, una grata sorpresa la calidad, profundidad y claridad de la presentación de Oliver, quedando como (junto a la de la siempre simpática Grissel Montiel), una de las mejores de la tarde.
Posteriormente, hizo su entrada Zahamira G. Cassis, conocida en la ciudad (y fuera de nuestra fronteras) como FashionGeekSta, para relatarnos su éxito en su canal de YouTube, donde publica una media de dos vídeos por semana, y mantiene un promedio de visitas mínimo superior a las mil doscientas (1.200) visitas por vídeo, llegando algunos incluso a superar la nada desdeñable cifra de veinte mil (20.000) visitas.
De su experiencia, nos comenta que ha descubierto que la necesidad de las personas que entran a YouTube, es la de encontrar "conexión" con alguien. El descubrirse en el otro. Mientras, que sus otras herramientas sociales: el Blog, el Twitter y el Facebook, son medios para lograr una mayor difusión de sus vídeos.
También, Zahamira comenta que es necesario un trabajo de pre y/o post producción para lograr crear un trabajo medianamente serio en un canal audiovisual, sin embargo, para aquellos que no pueden hacerlo, recomienda una red social, que representa al Twitter, pero en vídeo, por lo corto de sus transmisiones: Keep, para vídeos de no más de 36 segundos.
En fin, una bloguera exitosa, nacida en las tierras del estado Zulia, que compartió con los presentes algunos trucos no sólo sobre posicionamiento web, sino sobre moda.
Con el fin de su presentación, vamos al receso, donde disfrutamos de las bebidas (muy bueno el té) y la comida (un apetitoso pan), dadas por los patrocinantes del evento: Olivo Bistró y Pan Haus, además servidos muy amablemente por otro patrocinante: las chicas de Protocolo Empresarial. En este momento, es oportuno agradecer el apoyo irrestricto de la Cámara de Comercio de Maracaibo, World Music, Mad, Geek, EntreClick y los Refresh Maracaibo. Gracias por su apoyo, y esperamos contar con ustedes para otros eventos. Dejo una foto de las chicas del protocolo.
Volvemos con las dos últimas ponencias, la primera en el orden fué Karina Gomez, con su tema sobre las Métricas en Mood Agency y su software GALL.
Karina nos va explicando que la herramienta es gratuita y de software libre, aunque requiere de su instalación en el servidor, y que para ello, es recomendable contar con un informático. También que la función de la misma es ofrecer de una forma más amplia y amigable los resultados de los datos creados por la diferentes herramientas de medición actual.
De la práctica corporativa, la agencia para la cual trabaja, a determinado que las métricas a buscar deben responder a un criterio de utilidad, oportunidad, deben ser informativos y divertidos, o por lo menos, amigables en su presentación para el cliente.
Y que una vez analizadas las más de treinta gráficas que el sistema permite compartir, se irán dando cuenta que los números per se, no es lo trascendente sino lo que lo origina, y el cómo repetir los mejores resultados es el comienzo del éxito en social media.
Terminamos la actividad, con la sempiterna Grissel Montiel, quien comparte con nosotros no sólo su experiencia al frente de las redes sociales corporativas de la Universidad del Zulia, sino en el contexto actual de asfixia presupuestaria por lo cual se pregunta: ¿Qué medir cuando no se tienen dolares?.
Grissel, parte del principio que los otros ponentes han dejado en claro: que las métricas cualitativas son más trascendentes que las meramente cuantitativas, pero hace una afirmación contundente: las primeras superaran a las numéricas, imponiéndose estas sobre aquellas, como consecuencia lógica que siempre saldrá a la luz lo importante sobre lo llamativo, y lo cualitativo lo es.
El análisis de lo cualitativo, permite realizar una hiper-segmentación altamente eficiente, para lograr un resultado específico, como puede ser una movilización o un llamado a hacer por parte de los seguidores de una cuenta de Social Media.
Pero no es lo único, también permite (haciendo metáforas heredadas de su profesión: la comunicación social), "oler el pulso social", es decir, permite encontrar tópicos o palabras claves, que reflejen una predicción factible sobre el comportamiento del público seguido, y así prevenir crisis no sólo comunicacionales, sino incluso sociales.
Del análisis cualitativo, es posible derivar una etnografía digital, lo que permitirá conocer mejor al público al cual va destinado un mensaje y lograr una segmentación tan pequeña, que sea posible llegarle, caso contrario con la información genérica, que se basa en los generalismos que terminan por diluirse, aunque en un primer momento parecieran ser más exitosos por su volumen, no lo es, al no tener un reflejo en los estados de ingresos o por lo menos de activarlos como grupo influenciable, por lo cual, termina con una frase para reflexionar: ¿Que quieres: Zombies o usuarios fieles?.
Con ello, terminó un evento que sube la vara de medición para los anteriores, con lo que puede entenderse un éxito tal, que si fuéramos un equipo de fútbol y este un partido, hubiera sido como haberle metido 2 goles a 1 a Brasil, jugando ellos de local, es decir, todo un maracanazo.
Mis felicitaciones al equipo que lo hizo posible, y nos veremos muy pronto seguramente en la tercera edición.
Fernando Fuentes Pinzón
@emprendovzla
