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Fernando Fuentes Pinzon
¿Sabe usted qué es más importante, tener muchos seguidores o influir mucho en nuestros seguidores para que ellos propaguen
nuestro mensaje en cascada?
La respuesta a este punto es que ambas cosas
son importantes ya que tener mucha influencia logra la propagación del mensaje
en cascada hacia los seguidores de nuestros seguidores y así sucesivamente,
pero esto se ve favorecido mientras mayor cantidad de seguidores tengamos nosotros
(nuestras empresas, marcas, productos y servicios).
Ahora bien, para comprender mejor esto debemos
entender los diversos niveles de influencia que se pueden manejar en las Redes
Sociales, ya que tanta importancia tiene las cosas que se dicen como quién las dice. Esto define lo que hoy en día
se conoce como la “influencia social”.
En primer lugar, se habla del Alcance Verdadero, lo cual representa
el segmento de nuestros seguidores que realmente reciben nuestro mensaje cuando
lo emitimos o que realmente son relevantes. Esto implica que podemos tener
muchos seguidores, sin embargo, no se habla de un Alcance Verdadero cuando casi
nunca interactuamos con parte de ellos o algunos son simplemente falsos
usuarios manejados por robots o que se han creado automáticamente para hacer
spam. El Alcance Verdadero entonces es nuestro nivel de influencia sobre los
seguidores humanos o contactos relevantes con los cuales interactuamos en forma
periódica.
En segundo lugar, se puede hablar de la Probabilidad de Amplificación, lo cual
se refiere a la probabilidad de que nuestros contenidos sean manejados por los
seguidores para reenviarlos a terceros o mencionarnos como fuentes de los
mismos, generando así una conversación más amplia sobre dicho tema. Esta
amplificación dependerá de ciertos aspectos tales como el compromiso implícito
que nuestros seguidores tienen hacia nosotros, la velocidad con la cual
propagan nuestro mensaje una vez que lo emitimos y la cantidad de
reproducciones o interacciones que dichos mensajes producen.
Por otra parte podemos hablar de la Influencia en la Red. Este concepto
está relacionado con los niveles de influencia que tienen nuestros seguidores
hacia sus seguidores respectivos, es decir, tendremos mayor Influencia en la
Red en la medida en que nuestros seguidores (con los cuales interactuamos en
forma continua) sean más influyentes sobre sus propios seguidores.
No importa en qué área de negocios o
institucional nos encontremos (organización, marcas, productos y/o servicios),
para lograr mayor posicionamiento y penetración en nuestro público objetivo debemos mejorar nuestra habilidad
para generar acción en las personas e “influenciar” en ellas para que reaccionen
(preferiblemente en forma positiva) acerca de nosotros con cada interacción que
tenemos en las redes sociales. Esto a su vez se favorece cuando hacemos llegar nuestras
ideas y mensajes a las personas adecuadas, influyendo sobre ellos, acaparando
su atención y logrando que propaguen el mensaje hacia los demás causando un
efecto de “bola de nieve”.
Cuando hablamos de los niveles de influencia en
los medios sociales no estamos especificando una red en particular sino todas
las redes posibles donde interactúe nuestro nicho de mercado específico (ej. Twitter,
Facebook, Google+, LinkedIn, Youtube, entre otros).
El uso de indicadores de Influencia en las
Redes Sociales está siendo cada vez más considerado para las grandes marcas,
creando recompensas (ej. premios, descuentos, beneficios, etc.) para los
seguidores que tengan un mayor nivel de influencia sobre los temas o nichos de
interés ya que, nuevamente, no es solo importante lo que se dice sino quien lo
dice, cómo influye en los demás y en cuantos influye.
En un artículo
anterior tratamos el tema ¿Qué es la Reputación Online y por qué es importante
para su marca?, pues bien, la reputación es uno de los valores más difíciles de medir.
Algunas herramientas permiten clasificar los
temas sobre los que alguien escribe por sus áreas de interés, manejando así los
“campos de experiencia”. Ahora bien, si gran cantidad de personas escriben
sobre los mismos temas, y reproducen o enlazan los mensajes que nosotros
generamos, entonces se puede considerar que somos una fuente relevante en ese
tema. Una cosa es ser Popular (cantidad) y otra cosa es ser Influyente o
Relevante sobre un tema, nicho o área de mercado (calidad y focalización).
Un artista o político, por ejemplo, puede ser
seguido por millones de personas pero no necesariamente tiene una verdadera
influencia en la red de dichas personas, a menos que cada vez que emita un
mensaje éste sea replicado por gran cantidad de sus seguidores y genere
conversación y/o discusión.
Herramientas como Klout clasifican a los “influyentes”
en 16 categorías en función de su estilo de comunicación, su público y su participación
(sin importar los temas específicos que tratan), de allí entonces se derivan: Celebridades
(la gente sigue cada palabra, y comparte su contenido al máximo), Creadores de Estilos
(Saben lo que les gusta y lo que le gusta a su público, generando tendencias
propias), Expertos (Comparten y crean noticias. Sus opiniones son muy
extendidas y de alta confianza, reconocidos como líderes en su industria, cuando
hablan, la gente te escucha), Líderes de Pensamiento (Líderes de opinión en su segmento,
generan confianza, sus mensajes son compartidos por su relevancia, ayudan a
entender los acontecimientos importantes del segmento), Difusores (Difunden
gran contenido que se extiende rápidamente. Son fuente de información esencial
para su segmento. Tienen un público amplio y diverso), Curadores (Destacan a
las personas más interesantes y comparten el mejor contenido en la web), Alimentadores
(Su público los usa para generar un flujo constante de información sobre su
sector o tema), Sindicadores (Vigilan y comparten lo que es tendencia y qué se
debe observar), Creadores de Redes (Saben cómo conectar con las personas
adecuadas y compartir lo que es importante para su público, con un alto nivel
de compromiso y una audiencia influyente), Socializadores (Son el centro de la
escena social y permiten saber lo que está pasando), Especialistas (Dentro de su
área de experiencia su opinión es insuperable y sus seguidores son muy
focalizados), Activista (Comparten sus ideas o causas), Conversadores (Aman comunicarse
con los demás, son creativos y siempre tienen la primicia), Aficionados (Novatos
en la web social que comparten muy poco), Exploradores (Participan probando
nuevas maneras de interactuar, explorando el ecosistema para ellos), Observadores
(No comparten mucho y disfrutan de la observación).
En Internet existen diversos servicios que
ayudan en la medición de estos Indicadores de Influencia en las Redes Sociales
(ej. Klout, Wefollow, Twitalyzer,
Socialbakers, Icerocket, Socialmention, Howsociable, Kurrently, entre otros). Sin embargo, todos estos servicios se basan en mediciones y cálculos
matemáticos que no necesariamente analizan el comportamiento humano a
profundidad ya que, aunque pueden contar los mensajes y sus repeticiones
asociando en algunas oportunidades las palabras clave, no pueden interpretar lo
que se dice y cómo se dice por las personas que los manejan. Es por esto que
estas herramientas deben ser utilizadas e interpretadas por los expertos en el
Social Media Management (Gestores de Redes Sociales / Comunicadores Sociales) y
el eMarketing (Especialistas en Mercadeo en Internet) para poder llegar a una
conclusión más exacta acerca de los niveles de influencia positivos o negativos
que se tengan.
Éxito para todos…
Daniel Rodríguez
