El recetario de Google para el mercadeo actual

Continuando con el análisis al libro de Google sobre Marketing Digital (Ganando el ZMOT), una vez estudiado el concepto de ZMOT (buscar primero y comprar despues) y los mitos alrededor del mismo, vamos a estudiar el recetario que recomienda seguir Google, para tener éxito en el mercadeo actual.

Según el libro de Google, son siete elementos los necesario para utilizar a su beneficio el ZMOT, y estos son:

1.- Designar a un encargado: No es posible mantener el nivel de ZMOT, sin un responsable, con presupuesto funcional y un equipo, es la conclusión de la lectura del libro.

2.- Buscar sus momentos ceros: Aquellos por los cuales los consumidores acceden a su información. Ejemplo, caracteristicas, informes técnicos, recomendaciones, artículos de blog, periodicos, etc. Esta debe ser la idea, responder a dudas como: ¿cual es mejor?, que tiene de bueno, en que es diferente, etc. Para ello, recomiendan las herramientas de google, en particular Keywords Tool (que es gratuita).

3.- Responder a las preguntas de los consumidores: Va de la mano de la segunda caracteristica y de la sexta, es decir, se requiere no sólo de tener unas respuestas momentaneas, sino de mantenerse monitoriando, las tendencias de los consumidores, y como va quedando nuestos ZMOT, con relación a estas. Para ello, recomiendan una serie de herramientas adicionales, como Insights for Search (informa sobre las ubicaciones específicas de las búsquedas y otros detalles) y Google Trends (informa sobre las tendencias actuales en búsquedas).

4.- Optimizarse para el ZMOT: Lo mas destacados son los cuatro tipos medios para colocar los contenidos de la empresa. Estos cuatros son: los pagados (publicidad y promoción), los propios (propiedad de la empresa, como neveras, puntos de venta propios, camiones de distribución, locales comerciales, etc), compartidas, como los puntos de ventas de terceros (tiendas, pasillos de supermercados, etc); y ahora, Google, agrega, ganados (directamente relacionada con los nuevos medios de interacción, como las redes sociales, blogs, entre otros). En este último punto, el correcto manejo de estos contenidos ganados, es la clave para manejar el ZMOT.

5.- Actuar con rapidez: Va de la mano de las tres anteriores. En internet, se trabaja en tiempo real, lo que significa que se debe estar al tanto de las tendencias y de los comentarios de los consumidores.

6.- No olvidar los vídeos: Según los números de Google, tres de cada diez búsquedas se hace por medio de categoría "vídeos", siendo "YouTube" el segundo buscador más usado en el mundo (luego de Google, por supuesto). En ese sentido, en nuestros países podemos encontrar los inicios de una televisión digital online o el aumento de las transmisiones en vivo de conferencias y/o espectáculos (en streaming), dándole un espaldarazo a esta plataforma (audiovisual). Sin embargo, dentro de las agencias publicitarias debe entenderse que no se trata solamente de publicar clips u obras publicitarias directas, sino que es necesario crear contenidos propios, relacionados a los manuales de uso, actividades de la empresa, responsabilidad social, entre otras. En Venezuela, Locatel ha creado y publicado una serie web que es un fiel representante del uso del video en línea para hacer publicidad no directa (puede verla en este enlace).

7.- Atreverse: Simplemente, es hágalo. Mientras más pronto, mejor, para usted y su marca.

Personalmente creo que este recetario puede resumirse en cuatro elementos básicos: Designar un encargado, buscar sus momentos cero, optimizarse y no olvidar los videos.

En general, aparte de la autopublicidad, el libro de Google, marcará una referencia (tal vez, un antes y un después) con respecto a la concepción del marketing en una sociedad del conocimiento.

Con esto, terminamos el analisis del libro: No olvides revisar las anteriores entregas: Zmot y y Mitos.

Fernando Fuentes Pinzón

emprendovenezuela.net

@emprendovzla

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Los mitos, el ZMOT y Google

Continuando con nuestros análisis al ebook publicado por Google: Ganando el momento cero de la verdad. Y habiendo publicado el primero de tres artículos, continuamos con este segundo, relacionado al capítulo 5 del mismo.

Recuerdese que el ZMOT, se entiende como el acto del consumidor o usuario, que va entre el estímulo recibido y la compra, que se caracteriza por éste buscar información en línea sobre el producto o servicio, lo que incluye desde la información institucional hasta los comentarios de los usuarios descontentos publicados en redes sociales.

Pero, ¿todo el mundo usa las redes para buscar información sobre un producto?¿Necesito algo más que un webmaster para administra mi sitio web?¿Puede mi sobrino de 15 y nativo digital, administar mis redes sociales?.

A esto procura responder este capítulo, ya que si bien es fácil visualizar al usuario o consumidor para un producto o servicio nuevo (novedoso), o para productos costosos (carros, tecnologías), servicios especiales (seleccionar mejores universidades, postgrados, doctores, técnicos, etc) o para marcas personales (celebridades y políticos), buscando reiteradamente en Internet, referencias y comparándolas antes de decidirse, sin embargo, para productos de consumo masivo y bajos costos como cepillos dentales, marcas de servilletas, pan y un largo etc, no pareciera ser muy aplicable.

Pero, si soy un consumidor frecuente o el producto tiene un costo relativamente bajo, ¿uso igualmente el ZMOT?. Según el estudio de Google, sí. Y la crisis, es un catalizador de esta conducta, ya que no sólo buscará información sobre los productos, sino que incluirá mejores ofertas, sustitutos más económicos, relación precio/rendimiento/beneficios, aunado a la facilidad de acceso movil (que va creciendo rápidamente), lo que significa que tomará cada vez decisiones con mayores y mejores informaciones sobre el mismo. Esto augura un buen despegue para los servicios de ofertas y geolocalización (con el uso de los dispositos móviles).

Una diferencia es la cantidad de fuentes de información que el consumidor promedio accede, antes de tomar una decisión de compra, y esto varía según el sector al cual pertenece el servicio o producto. Igualmente, el nivel de influencia de estos sobre la conducta seleccionada. Según los estudios publicados por Google, el usuario promedio utiliza hasta 10 fuentes diferentes (institucional, redes sociales, blog, etc) y estos tienen sobre quien lo lee (u observa) un nivel de influencia de por encima del 80%.

No todos los segmentos del público utilizan igual el acceso a esta información, siendo los nativos digitales (menores de 30) y personas que tienen que lidear con una experiencia nueva (como la maternidad), el aumento del uso del ZMOT (tanto en fuentes como en influencia) se potencia vigorozamente.

No basta tener una página web óptima, sino estar dentro de los primeros lugares de posicionamiento de búsquedas o de acceso del consumidor digital, aunque, esto es verlo fragmentado. Tampoco, es suficiente tener presencia en redes sociales, sino será necesario la creación de empatía y más importante aún, grupos de control de reputación digital (o apaga fuegos digitales).

El tercer y último avance sobre el ebook, tratará sobre los pasos necesarios para poder usar el ZMOT en una estrategia de Marketing para una sociedad cada vez más conectada.

Fernando Fuentes Pinzón

emprendovenezuela.net

@emprendovzla

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ZMOT, Marketing y Google

Empezamos a analizar el recientemente publicado libro de google: Ganando el momento  cero de la verdad, libro que si no has leído, recomiendo, por lo menos visualizarlo, aunque, si quieres revisa primero los resúmenes del mismo que se publicaran en esta página web, siendo este el primero.

La primera parte del libro, es prescindible, ya que no es necesario convencerte del peso de las búsquedas y las redes sociales (la prueba, es que estas leyendo este resumen), y su significación en el mundo actual. Hasta acá nada nuevo bajo el sol, aunque venga de Google. 

Sin embargo, en el capítulo 2 del mismo, se presentan los tres pasos fundamentales del marketing, desde sus inicios (Estímulo, Compra y Experiencia). Básados en una terminología adoptada por Procter & Gamble, y estos constituyen términos que serán sin duda alguna parte del vocabulario del especialista en marketing y/o comercialización digital. Pasamos a describirlos

Estímulo: La necesidad de obtener información unidireccional para conocer el producto o servicio que están ofreciendo. Esto puede ser por las vías tradicionales como vallas, tv o prensa, o por medio de publicidad en línea. El factor es que el usuario, debe tener un elemento motivador para que surga la necesidad de conocer al producto o servicio.

Fmot: Se las siglas en inglés First Moment of Truth (Primer momento de la verdad). Se entiende, como el momento de compra, o mejor aún, de selección ante los productos (bíen sea en la góndolo o vitrina de un supermercado, tienda o página web) de la competencia. Es lo que hace esa selección, desde el diseño de los empaques, pasando por el uso de promotoras, hasta la ambientación en la tienda. En el caso digital, el uso de videos, diseño seleccionado, y un largo etcetera.

Smot: De las siglas en ingles: Second moment of truth (Segundo momento de la verdad). Y se basa en la experiencia del usuario con respecto al producto adquirido. Le gusto, le satisfiso, si eso es así, seguramente se habran ganado un cliente futuro a continuar comprando el producto, o incluso, a la marca que lo fabrica (ejemplo, Nestlé). En caso contrario, seguramente, se perderá a un cliente potencial futuro, y se le dará a la competencia. Ademas, se puede estar en presencia no sólo de un cliente disconforme, sino uno que hará contrapublicidad, o referencias negativas a su círculo de influencia, sobre el producto, y esto, en tiempos de redes sociales, puede ser altamente perjudicial para cualquier marca o empresa.

Y esta es la forma de graficarlo tradicionalmente:

Imagen tomada del ebook de Google: WZMOT

Sin embargo, en la sociedad del conocimiento y la movilidad, esos pasos fundamentales a pesar de mantenerse, deben ahora incluir un cuarto paso llamado: ZMOT (Zero moment of truth). Y este es uno de los tres grandes aportes que realiza Google con este ebook recientemente publicado. 

Pero, ¿Que se entiende por ZMOT?. Consiste en un acto del consumidor o usuario, que va entre el estímulo recibido y la compra, y si tenemos que reducir a una sola palabra sería “información” (su búsqueda o su acceso). El usuario buscará información sobre el producto o servicio, por medio de internet y de dispositivos móviles, no sólo sobre el producto, sino sobre los de la competencia, todo, en razón de minutos (antes de tomar la decisión de comprar) o segundos (si tiene el producto al frente). Pero, ya esta información no será unidireccional como lo fue con el estímulo, sino que vendrá de diferentes fuentes, siendo uno de las principales, los propios clientes, vía por medio de publicación de comentarios en las páginas oficiales, en foros libres, en blog, redes sociales y un largo etcétera. En la actualidad, no cubrirla es un error duro en las políticas comerciales de la empresa.

Esta es la forma de graficarlo actualmente:

Imagen tomada del ebook de Google: WZMOT

El ZMOT, es un nuevo espacio, que hay que llenar y controlar, en la medida de lo posible, por acciones concretas del departamento de marketing o/y comunicaciones digitales de una empresa. Ello requiere la profesionalización del personal en las técnicas y prácticas adecuadas, por ello, toda empresa que quiera tener un control sobre el ZMOT, requiere como mínimo a un Community Managers y un Curador de Contenidos, como primeros elementos de este departamento especializado.

En conclusión, el marketing ademas de continuar creando publicidad directa, que representan los estimulos, debe incluir la creación y/o moderación de los contenidos que se publican en las redes sociales y en internet sobre el producto, para que sea positivo su apreciación por el público que hace la búsqueda de información, y así poder provocar la compra en el consumidor o el FMOT.

En el próximo artículo (continuamos analizando el reciente libro de Google: Ganando el momento cero de la verdad), desmontando mitos sobre el ZMOT y las búsquedas.

Fernando Fuentes Pinzón

www.emprendovenezuela.net 

@emprendovzla

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