La historia de un fracaso en Twitter: #McDstories

Twitter es una red social ampliamente utilizada para propagar mensajes que lleguan a convertirse fácilmente en virales (puede conocer otras redes igualmente populares a traves de este enlace), por sus extraordinarias capacidades de llegar a los usuarios finales por medio de sus dispositivos móviles.

La mayoría de las campañas publicitarias desean llegar a ser Trending Topic (es decir, tendencias del momento en Twitter) lo que significa que es una de las frases más usadas, bien porque “retwittean” (reenvian) el mensaje o porque lo utilizan para sus propios mensajes –me refiero a los usuario de esta red-.

Con ese fín se ha hecho cada vez más común el uso de esta herramienta para la publicidad (puede leer acá un artículo sobre lo que NO hacer en Twitter a traves de este enlace), y McDonalds, no es la excepción, por ello, el 26 de enero del 2012, en los Estados Unidos (o en ingles) creó un hashtag (palabra clave) para invitar a sus seguidores y a cualquier con cuenta en Twitter a comentar sobre sus experiencias en los restaurantes McDonalds (McDonalds tiene más de 300 mil seguidores solamente en Twitter), a traves de usar este término en sus mensajes: #McDstories, y lo logró pero de la forma exactamente contraria a lo que esperaba.

En menos de dos horas, la mayoría de los mensajes eran contrarios a la empresa, y pasaban desde: “me encontré una uña en una BigMac #McDstories” hasta “mi padre solía llevarnos como premio a McDonalds, hoy mi padre es obeso y tiene diabetes. Lección aprendida #McDstories” (traducción libre del autor), encontrando gran eco en el mundo twittero, por lo cual, rapidamente se convirtió en TT (trending topic), aunque negativo para la reputación de la empresa. En menos de dos horas, McDonalds, decidió dejar de apoyar ese Hashtag, para controlar los daños realizados.

Pero, ¿dónde estuvo el error?.  La causa principal fue la vanidad y el orgullo, es decir, en confiarse en que las redes sociales son sectores cerrados, que sólo tienen las opciones que el publicista haya previsto, ya que su comunidad es homogena y por ende, todos tienen gratos recuerdos. Esta vanidad, se ve reflejada incluso, en la airada respuesta por parte de Rick Wion, director de medios sociales de Mcdonalds, quien dice: “había aprendido de la experiencia y que con un crecimiento del 11% en el último trimestre de 2011, se tiene suficiente margen para las meteduras de pata” (Fuente: http://www.altonivel.com.mx/18795-el-error-en-twitter-que-mcdonalds-pudo-evitar.html).

¿Que se puede aprender de esta “Mcexperiencia” en Twitter?, para evitar cometer un error parecido. Creemos que cinco son los elementos más destables:

1.- Estudiar el público o consumidor al cual se quiere llegar, y tener un propósito claro y simple para tratar de llegarles.

2.- En virtud de lo anterior, es necesario crear un motivo (hashtag) cerrado y no amplio. Ilustro con ejemplos que pudieron servir en vez del egocéntrico “cuentame una historia bonita sobre mí”, que es lo que esperaba McDonalds con “#McDstories”, pudieron preguntar o estimular frases como “cómo podemos mejorar para tí” (#HowMcaproveforyou), o cual combo prefieres (#WhatMcCLike) , o aconsejame un sabor, o incluso, porque tu amas a Mcdonalds (#WhyLovesus”).

3.- Tener un marco de respuestas negativas (un nivel de tolerancia, donde dependiendo del mensaje –su nivel de “acidez”-, del usuario -su poder de difusión del mensaje-, o de la virulidad –se propague rapidamente- se responda o no), y tener mensajes de comprarespuesta, por supuesto, con un comunnity managers atento para seguir el protocolo de “seguridad” previsto.

4.- Involucrar a los usuarios más influyentes en la campaña (bien sea por medio de preguntarle directamente antes de lanzarla o un poco más allá e invitarlo a probar algún producto, precisamente por su aporte a la reputación de la empresa).

Fernando Fuentes Pinzón

@emprendovzla

Emprendovenezuela.net

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