Redes Sociales y Publicidad Digital

Empiezo aclarando que no son sinónimos, ni persiguen los mismos objetivos en un plan de marketing, pero tampoco son categorías antagónicas o excluyentes entre sí. Ambos, son nuevos jugadores en el tablero de la publicidad y el marketing.  

La publicidad digital puede entenderse como una adaptación de la publicidad tradicional en un nuevo medio, y cuando se refiere a tradicional, no estamos hablando de la división clásica de ATL (pautas en medios de comunicación) y los BTL (colocación especial o formas de acceso al punto de venta publicitario, pero en general una forma de ir a donde el consumidor se encuentra), sin embargo, esta como un todo (la publicidad digital) tiene características que la hacen única: fin comercial directo, creación de imagen, transmitir una información (interesada, pero información al fin al cabo), impacto en un público específico, unidireccional (lo crea la agencia y lo transmite un medio, el cual no permite el intercambio inmediato de opiniones con su público objetivo), basado en la creatividad (por lo menos, ese es el intento), de tiempo limitado en su exposición (normalmente, una campaña) entre otros factores comunes, que no permiten hablar de una forma “nueva” de publicidad, sino de un nuevo “medio” para hacerlo.

Las representaciones más características de la publicidad digital son: banners, publicidad por inserción en buscadores y en redes sociales (Facebook, por ejemplo), inserción en vídeos online (Youtube, Vimeo, etc), por lo cual, el hecho de tener publicidad en redes sociales, no hace que sea “social media” o RRSS, en el sentido estricto, ya que la publicidad y las redes sociales tienen objetivos diferentes (aunque se terminen encontrando a mediano y largo plazo). En fin, la publicidad digital tiene dos funciones básicas: informar (dar a conocer) y vender.

Las redes sociales o el social media (RRSS) no persigue ese objetivo, sino el de crear vínculos y fidelización con el cliente, el de sentirse parte de una comunidad, con intereses comunes, y rara vez, hay una venta o una información de venta directa, por lo menos, en cuentas bien manejadas de social media. Ello implica una retroalimentación con quienes conviven en los medios sociales con las marcas, además de resolver problemas o dudas de estos (acercándose mucho al término de atención al cliente), cuyo propósito es crear empatía con el seguidor/cliente de la marca, para consolidar la imagen (branding) marcario y que a la larga, esto se vea reflejado en las ventas directas de la empresa (aunque en la estrategia del Social Media, la venta directa es una obscenidad llamada SPAM, por lo cual no se emplea, es más bien la forma sutil y lenta de lograrlo).

Pero en los tiempos actuales no existen sólo estas dos vertientes específicas para posicionar una marca en la mente de un consumidor, ya que se están creando vías que no forman parte directa de las categorías anteriores, como la basada en la creación de contenidos publicitarios suficientemente atractivos para que el usuario lo busque (marketing inbound / brand content), y que no constituya una intromisión en la vida del consumidor. 

Dentro de esta existen dos versiones diferentes: aquella donde se presenta la información dentro de contenidos específicos (como videos, películas, canciones, etc), llamada “advertainment” (la unión del entretenimiento y la publicidad) o en donde se hace participe al propio usuario, como los videojuegos (entendido hoy como el fenómeno de la gamificación).  

Otro aspecto, que queda fuera del termino publicidad (entendida como difusión unidireccional de información), pero que tampoco forma parte de los Social Media (entendido como relaciones conversacionales), son las Apps móviles, que pueden ser un híbrido de servicios al consumidor (el propio lomito del mercado), de gamificación y/o de publicidad, dependiendo por supuesto, del tipo de funciones que los mismos permitan o cumplan.

Salvo los RRSS (como concepto) y algunos Apps, todos los demás terminarán dentro de la categoría de publicidad, porque aunque hoy sean “medios” o “vías” novedosas, no lo serán en los próximos cinco o diez años, ya que no cambian el principio de la publicidad: transmitir información y promover la venta. 

Mientras, los social media terminarán más cerca del departamento de atención al público y relaciones públicas, que del área publicitaria, y con esto, consolidarán el trabajo iniciado en la publicidad, continuado con la compra, y apoyado en el postventa, lo que creará fidelidad y branding marcario, acercando a todas estas divisiones de una empresa a mantener una visión unificada, o extinguirse en el intento.

Fernando Fuentes Pinzón

www.emprendovenezuela.net

@emprendovzla 

  

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