La auditoría del Marketing o el marketing audit (Colaborador)

La actividad empresarial ocurre en un ciclo de cuatro estadios: 

1. Análisis, 

2.Planificación,

3. Ejecución, y

4. Control.

Este ciclo, que se repite en diferentes horizontes temporales dependiendo del tipo de actividad a la que se dedique la empresa, conlleva en cada una de sus etapas una serie de tareas. Todas ellas son de vital importancia para el éxito de la compañía. 

Sin embargo, en el diseño de los programas académicos de enseñanza en gestión empresarial y más específicamente en los de marketing, hay una clara tendencia a profundizar en las etapas de análisis y planificación, dejando un papel menor para la fase crítica de ejecución y obviando casi, la crucial del control.

Análisis

Debemos analizar cuáles son nuestras oportunidades y fortalezas para afrontar las condiciones del mercado. No hay duda en ello. De igual manera, es preciso conocer cuáles son nuestras debilidades y a qué tipo de amenazas podemos enfrentarnos en el campo de batalla del marketing: el mercado. 

Sin estos pasos previos y un adecuado análisis del diagnóstico que tengamos como resultado, la fase de planificación sería un simple ejercicio de elucubración.

Planificación

También sabemos que aunque los planes pueden resultar, en un extremo, inútiles y en el otro una mera guía de referencia, el ejercicio de planificación nunca será infructuoso.

La planificación estratégica será el marco de referencia que nos servirá de guía para orientarnos en la dirección fijada y la planificación operativa, nos permitirá disponer adecuadamente de las herramientas que tenemos para la consecución de los objetivos de marketing marcados.

Ejecución

La fase de ejecución es la más difícil de enseñar. Aquí, aunque también en las otras tres, sucede como en otras tantas actividades humanas: la mejor manera de aprender es haciendo. Podemos dar una guía de cuáles son las pautas adecuadas para la ejecución de  planes de marketing, pero como los factores determinantes son infinitos, las orientaciones tendrán una utilidad limitada. El marketing es un juego de aprendizaje, en el que se aprende sobre todo, por ensayo y error.

Control

¿Pero y qué sucede con la fase de control? Se ha dicho y con razón, que las claves del éxito de una empresa, son unas políticas claras y un adecuado control. Las políticas determinarán aquello que quiero conseguir y cómo lo conseguiré y el control será lo que me permitirá saber si lo he conseguido.

La política general de marketing de la empresa deberá ser:

1. Conseguir qué quiere el mercado,

2. Satisfacer esas necesidades y

3. Hacerlo de forma rentable.

La exitosa ejecución de esta política dependerá, entre otras cosas, de la planificación y del uso de los planes como medios de control.  El control es esencial. Alguien dijo una vez, que «si tú no controlas tu negocio, tu negocio te controlará a ti». Los emprendedores, sobre todo, entienden esto muy bien. Los directivos de marketing deberían también.

Marketing Audit

Las organizaciones que ejercen adecuadamente su función de marketing, desarrollan y aplican procedimientos de evaluación y control. Auditan la efectividad de sus actividades de marketing y desarrollan planes para mejorar su desempeño.

El valor de la auditoría de marketing se incrementa en los entornos más competitivos.

Una auditoría de marketing permite un diagnóstico profundo de los elementos de las operaciones de marketing, identificando aquellas funciones que presentan debilidades en relación a otros competidores del mercado.

El diagnóstico de una empresa enfocado sólo en sus resultados financieros no es suficiente. De hecho, uno de los peores errores que se pueden cometer en una empresa, es fijar y controlar metas financieras, omitiendo otras medidas de desempeño e indicativas de la salud organizacional.

La cuenta de explotación no es, por sí sola, una herramienta suficiente para evaluar el desempeño actual y las perspectivas futuras de la empresa. Se necesitan una serie de datos, basados en una orientación hacia el mercado, que revelarán mucho más acerca de la verdadera salud de la compañía.

Luis F. Toro Dupouy

@lftorod

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