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Fernando Fuentes Pinzon
Empezamos a analizar el recientemente
publicado libro de google: Ganando el momento cero de la verdad, libro que si no has leído, recomiendo, por lo menos
visualizarlo, aunque, si quieres revisa primero los resúmenes del
mismo que se publicaran en esta página web, siendo este el primero.
La primera parte del libro, es
prescindible, ya que no es necesario convencerte del peso de las
búsquedas y las redes sociales (la prueba, es que estas leyendo este resumen), y su significación en el mundo
actual. Hasta acá nada nuevo bajo el sol, aunque venga de Google.
Sin embargo, en el capítulo 2 del
mismo, se presentan los tres pasos fundamentales del marketing, desde
sus inicios (Estímulo, Compra y Experiencia). Básados en una
terminología adoptada por Procter & Gamble, y estos constituyen
términos que serán sin duda alguna parte del vocabulario del
especialista en marketing y/o comercialización digital. Pasamos a
describirlos
Estímulo: La necesidad de
obtener información unidireccional para conocer el producto o
servicio que están ofreciendo. Esto puede ser por las vías
tradicionales como vallas, tv o prensa, o por medio de publicidad en
línea. El factor es que el usuario, debe tener un elemento motivador
para que surga la necesidad de conocer al producto o servicio.
Fmot: Se las siglas en inglés
First Moment of Truth (Primer momento de la verdad). Se entiende,
como el momento de compra, o mejor aún, de selección ante los
productos (bíen sea en la góndolo o vitrina de un supermercado,
tienda o página web) de la competencia. Es lo que hace esa
selección, desde el diseño de los empaques, pasando por el uso de
promotoras, hasta la ambientación en la tienda. En el caso digital,
el uso de videos, diseño seleccionado, y un largo etcetera.
Smot: De las siglas en ingles:
Second moment of truth (Segundo momento de la verdad). Y se basa en
la experiencia del usuario con respecto al producto adquirido. Le
gusto, le satisfiso, si eso es así, seguramente se habran ganado un
cliente futuro a continuar comprando el producto, o incluso, a la
marca que lo fabrica (ejemplo, Nestlé). En caso contrario,
seguramente, se perderá a un cliente potencial futuro, y se le dará
a la competencia. Ademas, se puede estar en presencia no sólo de un
cliente disconforme, sino uno que hará contrapublicidad, o
referencias negativas a su círculo de influencia, sobre el producto,
y esto, en tiempos de redes sociales, puede ser altamente perjudicial
para cualquier marca o empresa.
Y esta es la forma de graficarlo
tradicionalmente:
 |
| Imagen tomada del ebook de Google: WZMOT |
Sin embargo, en la sociedad del
conocimiento y la movilidad, esos pasos fundamentales a pesar de
mantenerse, deben ahora incluir un cuarto paso llamado: ZMOT (Zero moment
of truth). Y este es uno de los tres grandes aportes que realiza
Google con este ebook recientemente publicado.
Pero, ¿Que se
entiende por ZMOT?. Consiste en un acto del consumidor o usuario, que
va entre el estímulo recibido y la compra, y si tenemos que reducir
a una sola palabra sería “información” (su búsqueda o su acceso). El usuario buscará
información sobre el producto o servicio, por medio de internet y de
dispositivos móviles, no sólo sobre el producto, sino sobre los de
la competencia, todo, en razón de minutos (antes de tomar la decisión de comprar) o segundos (si tiene el producto al frente). Pero, ya esta
información no será unidireccional como lo fue con el estímulo,
sino que vendrá de diferentes fuentes, siendo uno de las principales,
los propios clientes, vía por medio de publicación de comentarios
en las páginas oficiales, en foros libres, en blog, redes sociales y
un largo etcétera. En la actualidad, no cubrirla es un error duro en
las políticas comerciales de la empresa.
Esta es la forma de graficarlo
actualmente:
 |
| Imagen tomada del ebook de Google: WZMOT |
El ZMOT, es un nuevo espacio, que hay
que llenar y controlar, en la medida de lo posible, por acciones
concretas del departamento de marketing o/y comunicaciones digitales
de una empresa. Ello requiere la profesionalización del personal en
las técnicas y prácticas adecuadas, por ello, toda empresa que
quiera tener un control sobre el ZMOT, requiere como mínimo a un
Community Managers y un Curador de Contenidos, como primeros
elementos de este departamento especializado.
En conclusión, el marketing ademas de
continuar creando publicidad directa, que representan los estimulos,
debe incluir la creación y/o moderación de los contenidos que se
publican en las redes sociales y en internet sobre el producto, para
que sea positivo su apreciación por el público que hace la búsqueda
de información, y así poder provocar la compra en el consumidor o
el FMOT.
En el próximo artículo (continuamos analizando el reciente libro de Google: Ganando el momento cero de la verdad), desmontando mitos sobre el ZMOT y las búsquedas.
Fernando Fuentes Pinzón
@emprendovzla
