Del internet 2.0 al Marketing 3.0

Web 2.0

Para todos (porque todos estamos en la web, queramos o no)

El tan de moda término "Internet 2.0", se refiere a un cambio en el uso de las tecnologías web, el cual estuvo basado en un sólo creador de contenidos con una página estática, actualizada cada cierto período de tiempo, a una página dinámica, donde existe una alta interacción, y donde los contenidos no dependen exclusivamente de una empresa o entidad, sino de todos los usuarios que deseen opinar sobre ella, lo que implica una creación y difusión de contenidos permanente. 


El mayor cambio propiaciador de esta nueva forma de comunicación bilateral (o multilateral), son las redes sociales, lo que ha permitido crear nuevas formas de dialogo entre una empresa, marca, político, institución y sus clientes, afiliados, seguidores, en fin, a su público objetivo.

De este término surge el marketing 2.0, como evolución natural del denominado "Marketing 1.0", basados en el producto o servicio, a uno ahora basado en los consumidores o clientes, dándole un término llamado Marketing 2.0, que no ha corrido la misma aceptación que el Internet 2.0, ya que, como bien lo comentan sus exponentes, el mercadeo cambió, independientemente de las próximas herramientas web, es decir, se pasó de un envío de información estático a un involucramiento total de los consumidores, por lo cual, una vez aparezca la denominada Internet 3.0 o web semántica (basada en el análisis de contenidos y usuario, lo que incluye la geolocalización), dará unos resultados cada vez más precisos (aseguran sus desarrolladores), y el término marketing 2.0, quedará caduco, por ello, algunos prefieren llamarlo, mercadeo en medios digitales.

Pues bien, Kotler (considerado por muchos como el padre del marketing moderno), ha publicado una teoría que denomina Marketing 3.0, en la cual considera que la idea de que el marketing que esté  basado en un producto, o en los consumidores (se ve al sujeto como un objeto con capacidad de gasto) es errada, ahora, tendrá que basarse en un ser humano, primero, y luego, en un consumidor, es decir, se le deberá hablar a sus creencias, valores, afinidades, para luego, poder convencerlo de la adquisición del producto, por esa relación de afinidad lograda.

Ello, se logrará por medio de cinco elementos principales (segun Kotler): responsabilidad social, componentes emocionales (el mercadeo emocional), prácticas laborales justas, productos y servicios de calidad y buen rendimiento financiero.

No es sólo, estos puntos que afectan valores y creencias, sino que es trascedental la forma de comunicación de estos. Ya no basta conque que tu publicidad me diga que son buenos, porque dan donaciones; ni siquiera que me lo digan mis amigos en las redes sociales, sino que deberás convencerme que esa actividad, es una creencia empresarial, y no un argot comercial.

Ahora, en tiempos de crisis, el consumidor visualizará a la hora de comprar un jamon, por ejemplo, aquel con mejores prácticas ambientales o el de mejor relación precio valor, o incluso, simplemente, el de menor costo, ya que su precio será el determinante. Aún así, el gurú del mercadeo, insiste que, esa cercanía afectiva, hará la diferencia en el mediano y largo plazo (y no necesariamente en el corto o inmediato). 

Los lazos afectivos, la publicidad de las actividades de responsabilidad social, e incluso, las buenas prácticas comerciales, son más efectivas en su divulgacion por medio de las redes sociales, por lo cual, en gran medida, el concepto de marketing 3.0 de Kotler, se basa en el avance cada vez mayor de estas herramientas del denominado Internet 2.0, que ha permitido pasar de la masificación comercial a la individualización absoluta de los sujetos (un ejemplo, es foursquare), lo que arroja como contrapartida la fidelización, la sensación de formar parte de un grupo, el agradecimiento, la identificación.

Sin embargo, la internet 2.0, tambien coloca en igualdad de oportunidades, al cliente molesto, manifestando su rechazo y desprecio por parte de este ser humano  (igual que usted y yo lector), maltratado por una empresa (el goliat de la historia, aunque el marketing 3.0, tratará de humanizarlo un poco) y su efecto en la percepción de la marca (recuerdese el caso de United rompe guitarras), y sus posbiles consecuencias en la percepción del usuario.

Fernando Fuentes Pinzón

Twitter: @emprendovzla

emprendovenezuela.net

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