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| Web 2.0 |
Para todos (porque todos estamos en la web,
queramos o no)
El tan de moda término "Internet 2.0", se refiere
a un cambio en el uso de las tecnologías web, el cual estuvo basado en un sólo creador de contenidos con una página estática, actualizada cada cierto período de tiempo, a una
página dinámica, donde existe una alta interacción, y donde los contenidos no
dependen exclusivamente de una empresa o entidad, sino de todos los usuarios
que deseen opinar sobre ella, lo que implica una creación y difusión de
contenidos permanente.
El mayor cambio propiaciador de esta nueva forma de
comunicación bilateral (o multilateral), son las redes sociales, lo que ha
permitido crear nuevas formas de dialogo entre una empresa, marca, político,
institución y sus clientes, afiliados, seguidores, en fin, a su público
objetivo.
De este término surge el marketing 2.0, como evolución natural del denominado "Marketing 1.0", basados en el producto o servicio, a uno ahora basado en
los consumidores o clientes, dándole un término llamado Marketing 2.0, que no ha corrido la misma aceptación que el
Internet 2.0, ya que, como bien lo comentan sus exponentes, el mercadeo cambió,
independientemente de las próximas herramientas web, es decir, se pasó de un envío de
información estático a un involucramiento total de los consumidores, por lo
cual, una vez aparezca la denominada Internet 3.0 o web semántica (basada en el
análisis de contenidos y usuario, lo que incluye la geolocalización), dará unos
resultados cada vez más precisos (aseguran sus desarrolladores), y el término marketing 2.0, quedará caduco, por ello, algunos prefieren llamarlo, mercadeo en medios digitales.
Pues bien, Kotler (considerado por muchos como
el padre del marketing moderno), ha publicado una teoría que denomina Marketing
3.0, en la cual considera que la idea de que el marketing que esté basado en un producto, o en los consumidores
(se ve al sujeto como un objeto con capacidad de gasto) es errada, ahora,
tendrá que basarse en un ser humano, primero, y luego, en un consumidor, es
decir, se le deberá hablar a sus creencias, valores, afinidades, para luego,
poder convencerlo de la adquisición del producto, por esa relación de afinidad
lograda.
Ello, se logrará por medio de cinco elementos
principales (segun Kotler): responsabilidad social, componentes emocionales (el
mercadeo emocional), prácticas laborales justas, productos y servicios de
calidad y buen rendimiento financiero.
No es sólo, estos puntos que afectan valores y
creencias, sino que es trascedental la forma de comunicación de estos. Ya no
basta conque que tu publicidad me diga que son buenos, porque dan donaciones;
ni siquiera que me lo digan mis amigos en las redes sociales, sino que deberás
convencerme que esa actividad, es una creencia empresarial, y no un argot
comercial.
Ahora, en tiempos de crisis, el consumidor
visualizará a la hora de comprar un jamon, por ejemplo, aquel con mejores
prácticas ambientales o el de mejor relación precio valor, o incluso,
simplemente, el de menor costo, ya que su precio será el determinante. Aún así,
el gurú del mercadeo, insiste que, esa cercanía afectiva, hará la diferencia en
el mediano y largo plazo (y no necesariamente en el corto o inmediato).
Los lazos afectivos, la publicidad de las
actividades de responsabilidad social, e incluso, las buenas prácticas
comerciales, son más efectivas en su divulgacion por medio de las redes sociales, por lo cual, en gran medida, el concepto de marketing 3.0 de Kotler,
se basa en el avance cada vez mayor de estas herramientas del denominado
Internet 2.0, que ha permitido pasar de la masificación comercial a la
individualización absoluta de los sujetos (un ejemplo, es foursquare), lo que
arroja como contrapartida la fidelización, la sensación de formar parte de un
grupo, el agradecimiento, la identificación.
Sin embargo, la internet 2.0, tambien coloca en
igualdad de oportunidades, al cliente molesto, manifestando su rechazo y
desprecio por parte de este ser humano
(igual que usted y yo lector), maltratado por una empresa (el goliat de
la historia, aunque el marketing 3.0, tratará de humanizarlo un poco) y su
efecto en la percepción de la marca (recuerdese el caso de United rompe guitarras),
y sus posbiles consecuencias en la percepción del usuario.
Fernando Fuentes Pinzón
Twitter: @emprendovzla
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Fernando Fuentes Pinzon
