Tormenta Creativa Día 2 (crónica)

Y comenzó el segundo día del evento: Tormenta Creativa (para ver la crónica del primero, puede acceder a este enlace). De lluvia fuerte pasó a tempestad, teníamos dos ponentes más que el día anterior, por lo cual, iba a ser bastante movido (y lo fué). Por ello, divido en dos la crónica de este segundo día, una para la mañana que es esta que están leyendo, y luego, una para la sesión vespertina.

En la mañana del viernes, se comenzó en extremo puntual (mi respeto a los organizadores por ello), siendo la primera ponencia de Juan Guerrero Righetto, sobre el Mobile Media Marketing.

En esta, Guerrero nos mostró una serie de números actuales en materia de movilidad (nada nuevo), sobre las múltiples funciones que se pueden obtener de esto (hasta acá, muy parecido a lo expuesto en la primera jornada por Manuel Rondon), pero eso, era un simple abreboca para presentarnos el  “SOLOMO” de su ponencia (antes de continuar, debo dejar en claro el juego de palabras presente: el solomo es un corte de carne tradicional en Venezuela y otros países de américa latina, de donde se obtiene normalmente la carne para la parrilla y la base para nuestro plato típico: “carne mechada”, así que “solomo” es un corte de primera calidad).

Por supuesto, el “SOLOMO” expuesto por Guerrero, se refiere a un acrónimo de moda en materia de publicidad móvil, que deviene de los términos en inglés de “Social” (SO), “Location” (LO) y “Mobil” (MO).

En el caso de “Social”, un teléfono está integrado a redes sociales, que no es otra cosa que compartir información entre humanos, e Instagram y su éxito, es un notable ejemplo de ello. Mientras, en “Location” se refiere a lo local, al acceso a información cercana a la ubicación geográfica del sujeto, y citó a Googles Maps, mientras, en cuanto a “Mobil”, se refiere a la necesidad de entender, que no es una extensión de la navegación por equipos de escritorio, sino que deben tener condiciones de usabilidad, utilidad y rapidez diferentes, para que pueda ser exitosos.

Posteriormente, nos habla Irene Aguilera, con una ponencia magistral sobre las “Buenas Ideas en Redes Sociales” y el “Branding Digital”, empezando por dejar en claro que las redes sociales no nacen de las nuevas tecnologías, sino de lo más primitivo de la sociedad humana. La red social, es lo que hace que seamos unos seres sociales, que significan que compartimos, seguimos, imitamos e influenciamos a nuestro grupo o tribu de personas cercanas, y esta tiene como característica el cambio (es dinámica). 

Antes las redes sociales eran de forma presencial, ahora de forma virtual. Para dejar claro este punto, nos recuerda el nacimiento de la “sociometría” (en 1930), para medir estos efectos, mucho antes del nacimiento del propio internet.

Igualmente, nos comenta Aguilera sobre los clásicos cánones de funcionamiento de una red social, siendo estos: Relevancia, Medio de Contacto y el Mensaje. Internet (y las redes sociales) son el medio de contacto; la relevancia, se refiere a la persona que lo inicia y su nivel de influencia, mientras que el mensaje, es el contenido.

Luego, pasa a definir al branding digital, como la actualización del branding, ya que debe entenderse a este como el proceso para crear una identidad, bien de una marca, persona o ideología, sin que pueda clasificarse por el medio empleado, es decir, no existe un “branding televisivo” o “impreso”, tampoco existe el digital. La estrategia debe ser holística o integral, teniendo al medio digital como uno de los principales en estos tiempos.

El branding cumple dos funciones específicas, la primera se refiere a la identificación, lo cual permite que el usuario reconozca la marca, con un perfil propio, y que por este medio, pueda crear, la segunda función, que es predecir el funcionamiento o comportamiento de la marca en el futuro, y esto genera confianza, que a su vez, procura el concepto de lealtad o fidelidad del consumidor con la marca.

Y esto no se logra con un anuncio de segundos en “prime time” o con una publicación de un día en la prensa impresa, sino con una campaña constante y sostenida en el tiempo, y el medio digital, permite mantener el mensaje por más tiempo y de forma más influyente en medios segmentados, que otros medios.  

Termina la jornada matutina con Javier Salas presentándonos la propuesta de Certificación de los medios digitales en Venezuela, por parte del Comité Certificador de Medios de Anda (Asociación Nacional de Anunciantes) y la Fevap (Federación Venezolana de Agencias de Publicidad), junto a Cavecom-e (Camara Venezolana del Comercio Electrónico), en esta se presenta la necesidad de entender el público “real” de un sitio web, para que los anunciantes y las agencias de publicidad, puedan medir, con un sistema “neutro”, el target al cual va dirigido.

Todo ello, por una palabra (y un concepto), que cada vez se va quedando atrás dentro del argot publicitario y este es el: ROI (retorno de la inversión). En este, se requiere mediciones cuantificables directas, para poder valorar el costo por “audiencia” o “público al cual accede” la publicidad.  

Sin embargo, el sistema se basa en dos factores: Google Analitics (al cual consideran incompleto y equivocado), pero que sirve de software recopilatorio de la información, por lo cual, de las métricas tomadas por esta, obtienen por medio de una fórmula que no explicaron, una reducción estimada (es decir, toman los resultados iniciales y los reducen), para dar una media “más real”.

A ello se suma la necesidad de obtener información veraz del público que accede, por lo cual, deben rellenar los visitantes del sitio a certificar, una encuesta de más de 40 preguntas, para que se pueda obtener una “investigación de mercado”. Salas fue muy sincero, y la realidad es que la proporción de personas que visitan una página y los que llenan la encuesta es muy baja.

La idea y la presentación de Salas, es inobjetable (muy bien explicada, por medio del uso de metáforas relacionadas a la historia maya y con toques de humor), la metodología, no tanto. Sin embargo, es una propuesta razonable, y creo que necesaria, lamentablemente, esto significa que sólo los medios tradicionales, con capacidad económica para obtener esta certificación, puedan ser considerados por las Agencias, lo que deja una gran cantidad de sitios web, con contenidos propios y con impacto profundo en sectores específicos fuera esta medición (no por métricas, sino por costos).

Una propuesta un poco a contrapelo de los conceptos relativos al branding y a las necesidades de influencia en los medios digitales. Sin embargo, entendible como un paso necesario para hacer el cambio en el mundo de las agencias publicitarias y en los anunciantes, y así poder entrar al mundo de la publicidad digital, con parámetros que están quedando obsoletos, pero que le son conocidos a ellos.

Mi reconocimiento a Javier Salas y a las organizaciones involucradas por esta iniciativa, que puede ser un factor decisivo para lograr una mayor confianza en el sector publicitario digital.  

Con esta excelente y controversial ponencia, termina la jornada matutina de esta Tormenta Creativa 2012.

Fernando Fuentes Pinzón

www.emprendovenezuela.net

@emprendovzla

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