7 diferencias entre la publicidad digital y las redes sociales

  

En tiempos recientes, las agencias de publicidad de habla castellana cada vez parecen ir mezclando o incluso confundiendo a la publicidad digital con las redes sociales o el  social media, tal vez por lo novedoso o porque ambos usan la vía digital para su propia existencia, pero hoy usarlos como sinónimos es como tratar de iguales a los términos de radio con televisión, o prensa con revista especializada, por lo cual, evidentemente no es sostenible este uso.  

Independientemente de la causa de esta costumbre, creemos en la importancia de no confundir ambas opciones publicitarias, por lo cual, hemos decidido publicar siete (7) diferencias entra Publicidad Digital y Redes Sociales, con el fin ir consolidando y separando como es menester ambas figuras:

1. Medios 

En la publicidad digital se debe acudir a un portal, un blog o un página web normalmente ajena, donde acuda la audiencia específica al que se aspira llegar. 

Se negocia en este caso el alcance y la influencia sobre la audiencia del sitio web (o móvil) específico. 

Mientras, en los Social Media se recurre a portales de redes sociales y se crea una conversación o vínculo con los que manifiestan interés en la marca y además usan la red de que se trate (Pinterest, Facebook, Twitter, Linkedin, etc).

2. Objetivos

El objetivo principal de la publicidad digital es la difusión de un mensaje, mientras que la de redes sociales es crear una comunidad alrededor de la marca. 

La primera (en general) siempre será mayor (su alcance) que la segunda (sin embargo, esta puede generar una mayor vinculación en el tiempo), ya que un medio digital para lograr mantenerse requiere de un nivel mínimo de visitantes diarios mensuales, mientras que las redes sociales no tienen dicha necesidad. 

Igualmente, al crear una comunidad a través de las redes sociales, estas son normalmente empleadas para resolver dudas, consultas, plantear inconvenientes o incluso drenar frustraciones contra la marca, por lo cual, el social media afecta además del área de la publicidad y mercadeo, la atención al público y la representación de la imagen corporativa (Relaciones Públicas), factores que no son afectados por la publicidad digital.

3. Tiempo

El resultado de la publicidad digital puede medirse de forma inmediata, durante el tiempo de la campaña y por la persistencia de la imagen de la marca en la menta del cliente, con posterioridad. 

Sin embargo, las redes sociales al tener como objetivo la creación de una comunidad, su operar requiere de una labor paciente en lograr sus metas, para hacerse una idea, se pueden plantear tres grandes pasos: 

I. Empezar en la red social seleccionada; 
II. Lograr darse a conocer con su público que utilice a su vez esta misma red; 
III. Que la identifique el público como una cuenta bien administrada (aquellas que superan la publicidad y la unidireccionalidad, logrando resolver problemas y creando comunicaciones por esta vía). 

Desde ese momento, es que puede entenderse a la cuenta en social media como efectiva para lograr difundir información de manera eficiente. 

4. Métricas

Las relativas a la publicidad digital se parece a las tradicionales: RPM (costo por mil), visualizaciones (impresiones), CPM (click por mil), CTR (promedio de click por impresiones), entre otras. 

Mientras, los social media depende de la red social seleccionada, siendo algunos: el número de seguidores (Twitter), el número de RTs (Twitter), el número de Likes (Facebook), el número de vistos (Facebook), entra otras. 

Sin embargo, ambas consolidan la imagen de la marca en la mente del consumidor, acto para el cual, aún no existen métricas comunes aceptadas. 

5. Alcance

La publicidad digital tiene un alcance medible de forma exacta, por medio de las “impresiones” (visualizaciones) realizadas.

Mientras, que en las redes sociales el alcance es estimado, ya que se cuenta con la capacidad de acceder a los “seguidores” (Twitter) o “amigos” (Facebook), es decir, si usted tiene 500 seguidores y cuatro de ellos le hacen un “retweet” o lo publican en su Muro de Facebook, se estimará que los que a su vez lo siguen o tienen acceso a su muro, “podrían” haberle llegado el mensaje. 

Pero piense que mientras está leyendo este artículo, alguien que usted sigue a “twiteado algo” y usted no lo vio  y lo mismo es aplicable a todas las redes sociales, es sólo una métrica de estimación y aproximación, mientras, la otra es una métrica consolidada.   

6. Conversión (efectividad)

En este punto se puede utilizar una misma medida o métrica para ambas modalidades de comunicación digital (más que el término publicidad), y puede ser el desvío o envío a la página web de la empresa, y de acá se puede medir la efectividad o conversión de ambos, dentro de un contexto de tiempo limitado. 

Por supuesto, ambos llevan un tráfico a los medios presenciales (al punto de venta, local u otro sitio físico del anunciante), o al recordatorio de la marca, que no es medible de forma directa, sin embargo, su efectividad en tráfico web (lo cual es sólo una parte de su efectividad, y nunca su totalidad), sí puede serlo, siempre y cuando se mida por dos parámetros: visitas y operaciones, pero ambos los explicaremos en un artículo posterior.

7. Administración

La administración de los medios relativos a la publicidad digital, es más sencillo ya que depende de la agencia de publicidad crear el formato para ser publicado, y del sitio web, compartirlo con su audiencia por medio de sus contenidos habituales, por ello no es una relación que requiere de contacto diario. 

En el caso de las redes sociales, por el contrario la comunicación entre la empresa o su representante y el Community Manager, debe ser casi diaria, ya que se basa en una comunicación bidireccional entre la audiencia y la marca, o por lo menos, tener una guía explícita que le permita resolver los casos y las crisis de reputación que se pueden formar por el uso de las redes sociales.

Conclusión

Si bien estas no son las únicas, sí son suficientes para dejar clara la diferencia, pero por encima de ellas, no se entienda que exista una mejor que otra, son dos formas paralelas de llegar al público para que logre conocer o sentirse identificado con una marca específica, con políticas de comunicación, métricas, tiempo y personal diferente para cada una.

Lo ideal en la comunicación y publicidad actual, es el concepto del Mix de Medios, basado en combinar según el interés y necesidad del cliente, los medios tradicionales o de masas (prensa, revistas, radio, televisión, btl, entre otras) con los digitales, lo cual debe incluir a la publicidad digital y los social media.  

Fernando Fuentes Pinzón

www.emprendovenezuela.net

@emprendovzla

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